Định vị thương hiệu là điều bất kỳ ai khi có ý định kinh doanh và phát triển doanh nghiệp đều nên cân nhắc. Và định vị không chỉ dành cho các thương hiệu lớn – nó dành cho bất kỳ thương hiệu nào ngay cả thương hiệu cá nhân.
Xuất bản: 1994
Thể loại: Marketing
Số trang: 351
Đánh giá: 4/5
Tác giả: Al Ries là một chiến lược gia về định vị thương hiệu huyền thoại, là tác giả nổi tiếng và là người khởi xướng khái niệm Định vị trong lĩnh vực marketing. Ries hiện đang điều hành Ries & Ries cùng cô con gái Laura Ries, công ty tư vấn nổi tiếng với khách hàng trong danh sách Fortune 500. Ries đã đi đến hơn 60 quốc gia để giảng dạy các nguyên tắc cơ bản của marketing và các phương pháp định vị thương hiệu phù hợp với các doanh nghiệp.
Jack Trout hiện là chủ tịch của công ty Trout & Partners, có trụ sở chính tại Connecticut, Mỹ và văn phòng đại diện tại 22 quốc gia. Là tác giả và đồng tác giả của hàng loạt cuốn sách bán chạy nhất, Trout có hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, và trở thành cố vấn chiến lược thương hiệu cho một số tập toàn lớn trên Thế giới. Ông còn được biết đến như một người đề xuất các chiến lược marketing hàng đầu cũng như thổi một luồng ý tưởng mới cho lĩnh vực này.
Với từ khoá "sách marketing", anh bạn thân Google có thể gợi ý cho chúng ta hằng hà những đầu sách không đếm xuể nhưng để ấn tượng, gây tiếng vang và xem như kinh thánh của ngành thì phải kể đến "Positioning" của Ries và Trout. Cuốn sách được đúc kết dựa trên kinh nghiệm nhiều năm của hai tác giả với hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi rất hữu ích. Và trong một thế giới quá tải thông tin như hiện nay, không phải doanh nghiệp nào cũng thấm nhuần các nguyên tắc cơ bản này và áp dụng chúng thành công.
Vị thế của người dẫn đầu là vô cùng quan trọng
Mục tiêu tối thượng của định vị là giành bằng được vị trí dẫn đầu trong một lĩnh vực nhất định. Một khi đã chiếm được vị trí đó rồi, công ty có thể tận hưởng thành công trong nhiều năm tiếp theo. Thực tế này diễn ra ở mọi lĩnh vực. Thương hiệu dẫn đầu ở ngành nào cũng có doanh số bán hàng lớn gấp nhiều lần thương hiệu đứng thứ hai vì sự hiện diện của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng là khó có thể thay đổi. Tương tự như các bậc thang, khi bạn là bậc thang trên cùng, thì rất khó để bậc thang cao thứ 2 trở thành đỉnh cao. Bạn hãy tự đánh giá Coke so với Pepsi ở lĩnh vực giải khát, hay McDonalds so với Burger King trong hạng mục burger.
Hãy tạo thang cho riêng mình nếu bạn không phải người đầu tiên
Thay vì cố gắng đấu tranh cho một vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng tiềm năng, cách tốt nhất là hãy tìm cho bạn vị trí khác phù hợp hơn. Chiến lược "tìm ra chỗ trống" không cần phải quá thú vị hay kịch tính, hay phải có lợi cho khách hàng mới được cho là hiệu quả. Điều quan trọng là lấp đầy được "chỗ trống" đầu tiên trong tâm trí khách hàng, chúng ta sẽ thành công.
“If you can’t be first in a category, then set up a new category you can be first in.” – Ries & Trout
Để tìm được chỗ trống, bạn phải nghĩ ngược lại, đi ngược lại tư duy truyền thống. Nếu mọi người đi về hướng Đông, hãy cân nhắc liệu bạn có thể tìm ra chỗ trống khi đi về hướng Tây hay không? Chiến lược tìm ra chỗ trống có thể thực hiện thông qua kích thước sản phẩm, phân khúc thị trường (Rolex là đồng hồ đắt tiền đầu tiên), giới tính người dùng (Marlboro)...Đến cuối cùng, bạn không thể thắng nếu trở thành tất cả với tất cả mọi người và triết lý này chỉ giúp bạn thành công khi bạn chiếm được thị phần khổng lồ trên thị trường.
Sức mạnh của tên thương hiệu
Trong thời đại định vị, một trong những quyết định marketing quan trọng nhất là đặt tên cho sản phẩm. Tên thương hiệu nên bắt đầu cùng với quy trình định vị và chỉ ra lợi ích của sản phẩm (dầu gội Head & Shoulder, kem đánh răng Close-Up…). Tuy nhiên, đừng vì quá bám sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung sẽ khiến cho khách hàng nghĩ đến cả hạng mục hơn là thương hiệu một sản phẩm. Tên thương hiệu hay sẽ tự động giữ một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng, vì vậy hãy giữ cho nó có liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Tối giản hoá thông điệp
Tâm trí chúng ta chỉ tiếp nhận những gì khớp với kiến thức, kinh nghiệm sẵn có của bản thân và từ chối phần lớn thông tin được mời chào. Người ta có thể chịu ngồi yên nghe những điều họ chưa biết nhưng không ai chịu ngồi yên để nghe người khác nói rằng mình sai. Nếu quảng cáo tìm cách thay đổi suy nghĩ của con người thì sẽ dẫn đến thảm hoạ.
Do đó, để một chiến lược marketing thành công, cần phát triển ở chất lượng hơn là số lượng. Bằng cách ngược lại, hãy tập trung vào nhận thức của khách hàng tiềm năng thay vì hiện trạng của sản phẩm, bạn sẽ đơn giản hoá được quy trình sàng lọc. Đồng thời, bạn cũng sẽ học hỏi được các nguyên tắc và ý tưởng giúp nâng cao đáng kể hiệu quả truyền thông.
Sự mạo hiểm của việc mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm là khi bạn có một thương hiệu mạnh như Coke, và sau đó quyết định sử dụng cùng tên thương hiệu trên một sản phẩm mới. Tất nhiên có một số lĩnh vực mà việc mở rộng dòng sản phẩm có thể có hiệu quả, nhưng thường sẽ là sai lầm lớn mà doanh nghiệp khó có thể sửa chữa.
Nếu bạn là chủ của Coke và quyết định phát triển thêm một thương hiệu nước ép. Thử nghĩ đến việc lấy tên Coke Juice cho dòng sản phẩm mới, bạn có chắc điều này sẽ không làm loãng thương hiệu của bạn? Coke Juice có thể làm cho thương hiệu Coke của bạn giữ vị trí vững chắc hơn trong tâm trí khách hàng tiềm năng? Coke là một công ty nước giải khát, hay là một công ty nước trái cây? Khi bạn làm điều đó, bạn sẽ gặp rủi ro rớt xuống vị trí số 2, và Pepsi, người vẫn có thể giữ vị trí vững chắc trong hạng mục giải khát, lên bậc thang mới chiếm vị trí hàng đầu.
“The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate whatisalready up there in the mind, to retie the connections that already exist.”– Ries and Trout
Rất khó hay có thể khẳng định là không thể khi một thương hiệu giữ được vị trí trong tâm trí khách hàng trên 2 chiếc thang khác nhau. Vì vậy, đừng mạo hiểm với việc mở rộng dòng sản phẩm mà hãy tạo ra một thương hiệu mới. Hoặc một cách khác có thể cân nhắc là đảo ngược việc mở rộng dòng sản phẩm bằng mở rộng gốc sản phẩm. Điển hình có Johnson & Johnson, cùng một sản phẩm, một bao bì, một nhãn hàng nhưng công ty đã phát triển thêm ứng dụng với quảng cáo sản phẩm phù hợp cho cả người lớn. Và họ đã vô cùng thành công.
Bài học sáu bước để thành công
Phần quan trọng nhất của cuốn sách, đối với Linh là vượt thời gian và thật sự có giá trị đó là sáu câu hỏi tự vấn bản thân trước khi khởi động kế hoạch định vị. Chúng là những câu hỏi rất đơn giản nhưng lại khó trả lời.
Bạn đang sở hữu vị trí nào?
Bạn muốn giành được vị trí nào?
Bạn cần đánh bại ai?
Bạn có đủ tiền không?
Bạn có bám trụ đến cùng không?
Bạn có xứng với vị trí của mình không?
Hãy thành thật với chính mình. Bất kể quy mô công ty của bạn, quy mô của dòng sản phẩm hay quy mô ngân sách marketing của bạn, đây là sáu câu hỏi tuyệt vời để bạn tự hỏi khi bắt tay vào bất kỳ chiến dịch định vị nào.
"Positioning" là một cuốn sách hay, đáng đọc cho bất kì ai có điều Linh chỉ đánh giá 4/5 vì cuốn sách được viết khá lâu nên những ví dụ đã không còn nhiều giá trị. Tuy nhiên, bỏ qua các bài học về các công ty đã lỗi thời, những nguyên tắc vượt thời gian của Ries và Trout có thể giúp bạn tránh trở thành nạn nhân của môi trường quá tải thông tin như hiện nay. Bằng cách buộc bạn phải suy nghĩ về cách cảm nhận của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm, nó có thể giúp bạn tận dụng những "chiêu trò marketing" phù hợp để định vị chính xác sản phẩm của bạn.
Thanks for your reading,
LbL
Comments